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陳小成

百度推廣創(chuàng)意編寫和優(yōu)化建議

時(shí)間：2014-05-20 | 分類：搜索營(yíng)銷

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百度競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，創(chuàng)意質(zhì)量對(duì)于排名高低和出價(jià)多少，是正比關(guān)系。

換名話說，創(chuàng)意質(zhì)量越高，相同出價(jià)情況下排名越好；創(chuàng)意質(zhì)量越高，在相同排名情況下出價(jià)越低；

另外：推廣創(chuàng)意還有如下價(jià)值：

一、從訪問者角度來講：針對(duì)不同網(wǎng)民對(duì)旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色需求不同，就有必要為同一推廣單元添加多條創(chuàng)意，突出不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，或嘗試不同的表達(dá)風(fēng)格。

二、從廣告投入來講：在運(yùn)用工具進(jìn)行賬戶優(yōu)化的同時(shí)，也需要注意競(jìng)價(jià)廣告創(chuàng)意的撰寫和不斷優(yōu)化，借助它的不斷優(yōu)化，可以很好地提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率和質(zhì)量度，并最終提升投資回報(bào)率。

思途總結(jié)了一些百度競(jìng)價(jià)創(chuàng)意編寫的建議，供百度推廣的旅游網(wǎng)站競(jìng)價(jià)專員參考：

 

A：旅游網(wǎng)站百度推廣創(chuàng)意編寫建議：（吸引點(diǎn)擊的方法）

 

一、突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢(shì)等。
例如：標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、公司承諾等。

二、圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。
例如：創(chuàng)意撰寫時(shí)特別要注意突出旅游產(chǎn)品與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個(gè)契合點(diǎn)。

三、最好能夠包括價(jià)格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實(shí)質(zhì)意義的形容語句。

例：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等。這樣寫的好處是：給網(wǎng)民清楚的信息，幫助他們判斷是否應(yīng)該點(diǎn)擊，提高轉(zhuǎn)化率。

四、適當(dāng)添加一些號(hào)召性的詞語或訴求點(diǎn)。
例：“歡迎搶購”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。

五、針對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫
例：可以寫1條價(jià)格方面的創(chuàng)意，再寫1條服務(wù)保障方面的創(chuàng)意，即針對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點(diǎn)撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點(diǎn)擊率的研究成果撰寫。

六、適當(dāng)添加符合語法的“!、?、-”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。
正常標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用對(duì)于提升點(diǎn)擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)民體驗(yàn)。

七、采用精煉的短句。避免讓過長(zhǎng)的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力。
創(chuàng)意的字符限制決定了我們?cè)谧珜憚?chuàng)意時(shí)，可以多寫短句，言簡(jiǎn)意賅，同時(shí)這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。

 

B百度推廣創(chuàng)意質(zhì)量提升建議（提升創(chuàng)意展現(xiàn)機(jī)會(huì)）

多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對(duì)于點(diǎn)擊率提升有一定幫助

專業(yè)版中，創(chuàng)意在前臺(tái)的展現(xiàn)形式有所變化，可以利用創(chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合，如箭形（短長(zhǎng)短）、矩形（同長(zhǎng)）或梯形（正梯、倒梯）等。

 

一個(gè)廣告單元需要設(shè)置2個(gè)或以上創(chuàng)意。
至少1周觀測(cè)各個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn)，留下好的創(chuàng)意，修改表現(xiàn)不好的創(chuàng)意。
可嘗試使用疑問句，進(jìn)行觀測(cè)。

不同行業(yè)對(duì)于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)會(huì)有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否適合疑問句的添加。
創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法：創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞。方法：找出該單元的核心關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。

創(chuàng)意中包含投資回報(bào)比較高的關(guān)鍵詞。方法：查看關(guān)鍵詞報(bào)告，將具有最高點(diǎn)擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中。

創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞。方法：正確使用通配符：“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，使系統(tǒng)自動(dòng)將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當(dāng)中。
關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方，有不同的效果。
吸引力排名如下： 標(biāo)題+網(wǎng)頁描述 > 標(biāo)題 > 網(wǎng)頁描述 > 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。
吸引不同階段受眾，可考慮的技巧：
B2B與B2C類創(chuàng)意撰寫區(qū)別：
B2B類創(chuàng)意：突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。
B2C類創(chuàng)意：突出價(jià)格、促銷信息或承諾，新穎的號(hào)召性語句更能吸引關(guān)注。
創(chuàng)意（URL）設(shè)置技巧
一、訪問URL
訪問URL是潛在受眾點(diǎn)擊您的推廣結(jié)果后進(jìn)入的第一個(gè)頁面，也是潛在受眾對(duì)您網(wǎng)站形成第一印象的頁面。訪問URL是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何，潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷，從而決定去留。此外，好的訪問URL不僅可以吸引并留住潛在受眾，還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度，從而進(jìn)一步影響您的出價(jià)和排名情況。 其重要性不言而喻。
訪問URL設(shè)置技巧：
對(duì)于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞，應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面（最好該頁面的顯著位置能夠包含您選擇的關(guān)鍵詞，以靈敏捕捉潛在受眾的視線，使他們繼續(xù)瀏覽您的網(wǎng)站。）
若創(chuàng)意中提到價(jià)格或促銷信息，則訪問URL的頁面也應(yīng)顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)的詳情，否則可能會(huì)使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。
不同階段受眾的訪問URL設(shè)置方法
訪問URL測(cè)試方法：
在實(shí)際操作時(shí)，可以對(duì)A、B、C三個(gè)頁面分別進(jìn)行指向，觀測(cè)效果，最終確定表現(xiàn)好的URL鏈接。
二、顯示URL
顯示URL作為創(chuàng)意的一部分，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn)，一定程度上影響了潛在受眾對(duì)您的推廣信息的關(guān)注。
需注意的是：在編輯顯示URL時(shí)，一定要保證與訪問URL的主域一致。
顯示URL的設(shè)置技巧：
可以將顯示URL編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡(jiǎn)單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。
添加引導(dǎo)性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度
比如：
關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/product的形式；
關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/contact的形式
顯示URL測(cè)試方法：
不同的顯示URL獲得的點(diǎn)擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設(shè)置，觀測(cè)1~2周后，留下表現(xiàn)好的顯示URL。

C百度推廣創(chuàng)意中通配符的使用方法（吸引點(diǎn)擊）

包含通配符，盡量多顯紅
當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致時(shí)，這部分詞語在展現(xiàn)時(shí)將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關(guān)注，并使?jié)撛谑鼙妼?duì)創(chuàng)意信息的感知更為準(zhǔn)確，更容易判斷您的創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高您的投資回報(bào)率。
專業(yè)版的系統(tǒng)為您提供了簡(jiǎn)單的飄紅制作工具——通配符。
· 方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，在 “{}”中填寫默認(rèn)關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí)，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。（用客戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標(biāo)題或描述超長(zhǎng)導(dǎo)致創(chuàng)意無法展現(xiàn)，則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。
· 限制：標(biāo)題和兩行描述均可分別插入通配符，系統(tǒng)通過將默認(rèn)關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是否超長(zhǎng)。
· 默認(rèn)關(guān)鍵詞：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進(jìn)行設(shè)置

 

D百度競(jìng)價(jià)中創(chuàng)意展示概念的提升方法（創(chuàng)意展現(xiàn)率優(yōu)化方法）

 

在專業(yè)版中，為了保證您的創(chuàng)意足夠豐富，能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注，建議您為每個(gè)推廣單元設(shè)置兩套或兩套以上創(chuàng)意
專業(yè)版系統(tǒng)為您提供了強(qiáng)大的功能，方便您對(duì)多套創(chuàng)意進(jìn)行管理或優(yōu)化——?jiǎng)?chuàng)意展示概率。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。您可以在推廣計(jì)劃中的“修改設(shè)置”中進(jìn)行選擇。
優(yōu)選模式
如果您選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會(huì)選擇用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，優(yōu)先展現(xiàn)，從而吸引更多潛在受眾點(diǎn)擊您的推廣信息，提高點(diǎn)擊率，改善質(zhì)量度。
輪替模式
您選擇該計(jì)劃創(chuàng)意輪替后，該計(jì)劃下所有單元中的創(chuàng)意，展現(xiàn)的機(jī)會(huì)相同。

 

思途建議大家仔細(xì)，認(rèn)真的閱讀、思考和實(shí)踐，競(jìng)價(jià)創(chuàng)意優(yōu)化是獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)，更多吸引點(diǎn)擊的重要工作，將這個(gè)工作做好了能顯著提升百度競(jìng)價(jià)帳戶的投資回報(bào)率。