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微博營銷：內(nèi)容好才是真的好

時間：2014-01-26 | 分類：社群媒體

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2013年《小時代》的高票房真是讓我們一群80后的小伙伴們驚呆了，惡評與票房齊飛、把臭蛋變成了金蛋、奇葩逆襲創(chuàng)造神話，我都不敢相信這一連串的修辭是為了吐槽那些商業(yè)上大獲全勝的“王者”。 

是不是開始懷疑自己，我那些年一直追過的“內(nèi)容為王”，過時了嗎？ 內(nèi)容真的不重要么？《小時代》這部電影或許有些70后80后不喜歡，但90后卻撐起了票房，除了瘋狂也有內(nèi)容的作用，電影從宣傳開始到上映都有強(qiáng)大的內(nèi)容配合，爭議、追逐、再到瘋狂。 

在傳播資源無限放大的今天，我們不可能指望著一個平臺能夠引爆流行，這早已不是僅有報紙、電視、廣播的時代了，想要在商業(yè)傳播上站在制高點，就需要建立多平臺的市場營銷策略，并且對于發(fā)布的營銷內(nèi)容，要管理企業(yè)外宣一樣加以重視。

做內(nèi)容營銷的第一要務(wù)是：了解客戶，制定迎合消費者需求的內(nèi)容策略。 簡單說來，只要條件允許，隨時把滿足消費者需求作為發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)則。盡管傳播平臺是你的，但還是得放下“我的地盤我做主”的傲氣，多一些“真誠求交往”的態(tài)度。說起來容易，但是想要每時每刻都做到，必須要設(shè)規(guī)劃，定規(guī)矩。 

目前在傳播上，同類型或同一目標(biāo)受眾的企業(yè)，傳播內(nèi)容總是翻來覆去，毫無新意，營銷人也絞盡腦汁，冥思苦想：該怎樣在內(nèi)容營銷上做出新花樣，該如何實現(xiàn)內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略預(yù)期？ 或許從下面的一些角度可以解決這個問題： 

1、內(nèi)容——客戶關(guān)系的重要戰(zhàn)略。

很多時候在做營銷時，總被一些KPI左右，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論量、階段粉絲增長、活躍粉絲數(shù)等等，當(dāng)我們一味強(qiáng)調(diào)攢人氣的時候，你往往就忽視了內(nèi)容的編輯質(zhì)量以及與品牌戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。只見你抓緊各種機(jī)會吸引消費者，各種熱門段子先轉(zhuǎn)了再說，各種有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動上了再說，其結(jié)果就是把社會化媒體平臺變成了雜亂的內(nèi)容拼盤。 在制定傳統(tǒng)的廣告策略時，幾乎每個公司都是仔細(xì)斟酌業(yè)務(wù)重點，分析消費者需求，測試方案可行性，一句廣告文案都要斟酌到通宵達(dá)旦，沒有人愿意砸下大筆銀子，卻毫無音信。 

然而，在做數(shù)字營銷推廣時，不考慮就發(fā)布內(nèi)容，就好比是不定方案就砸錢做廣告。亂投一氣，沒有章法，這事你肯定不會干？ 為什么做內(nèi)容營銷？做什么樣的內(nèi)容營銷？先別急著發(fā)段子，做心靈雞湯，冷靜的思考一下，輸出什么樣的內(nèi)容給用戶？他們喜歡什么？你和對手有什么不同？你的思考會成為制定戰(zhàn)略的好創(chuàng)意。 看似我們是在說“內(nèi)容”，但本質(zhì)上是在創(chuàng)建基于客戶友好的“關(guān)系”體系。

其實我們有眾多方法與客戶建立關(guān)系，推內(nèi)容、做活動、引話題、炒事件等等，這些手段你或許都知道，但是我們需要有產(chǎn)品經(jīng)理的感覺去做營銷，要有“測試——學(xué)習(xí)”的心態(tài)，一個內(nèi)容的傳遞，在觸及用戶后的反應(yīng)，我們要迅速捕捉、接收并修正，調(diào)整傳播計劃，適應(yīng)市場，在我們不斷挖掘積累中，內(nèi)容營銷的體系也就日臻完善，因此內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略點之一，就是致力于不斷測試，不斷學(xué)習(xí)，提煉最有效的做法，使你的營銷團(tuán)隊具有關(guān)注力和應(yīng)變力。

2、數(shù)據(jù)——內(nèi)容最好的支撐。在用戶的關(guān)系上產(chǎn)生內(nèi)容，就需要我們找到用戶、找到他們的喜好，進(jìn)行分析，從而確立營銷戰(zhàn)略，那么內(nèi)容的輸出更有針對性，更具長遠(yuǎn)意義。     

記得在為一個客戶的母嬰產(chǎn)品制定夏季微博營銷的策略，我們基于微博大數(shù)據(jù)，尋找了5000個重點目標(biāo)潛客，對其行為進(jìn)行深度分析。 通過系列的數(shù)據(jù)清洗、分析，就會得出一套適合產(chǎn)品的戰(zhàn)略，基于此戰(zhàn)略，內(nèi)容上就有的放矢了。

內(nèi)容營銷絕對不是為了編段子，內(nèi)容只是與用戶溝通的第一步，從消費者行為的分析再到內(nèi)容推送后的反饋，從一些端倪中獲得修正調(diào)整方案的關(guān)鍵點。學(xué)會搜集、整理、運用數(shù)據(jù)，便于確定企業(yè)的定位，產(chǎn)品如何做，傳播平臺如何選擇，比如，某公司可能一直致力于搜索引擎優(yōu)化的研究，有著豐富的數(shù)據(jù)和成功經(jīng)驗。想要制定優(yōu)秀的內(nèi)容，我們可以向SEM團(tuán)隊咨詢，看看最近有哪些主題和關(guān)鍵字是能夠反映市場熱點并有可能使用戶關(guān)注的愿望。然后研究這些關(guān)鍵字的內(nèi)容主題，創(chuàng)建基于這些主題的內(nèi)容系統(tǒng)化內(nèi)容，在各個平臺內(nèi)推送。靈狐在服務(wù)客戶的“病毒營銷直通車”就是這樣的方法，搜集熱點話題，并進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)意，在對應(yīng)的平臺進(jìn)行推送，通過緊跟用戶喜好的手段為企業(yè)推廣活動、品牌等，這就是以內(nèi)容為主體的營銷行為。 

3、內(nèi)容的與眾不同

太多的心靈雞湯你也就反胃了，太多的拷貝粘貼你也就厭倦了，怎么才能讓我們制造的內(nèi)容與眾不同呢？你的品牌有沒有在社會化平臺上發(fā)表自己的想法？這些想法是品牌與受眾溝通的橋梁，讓你的目標(biāo)受眾接受你的產(chǎn)品，除了功能和價格，還有什么？比如說：

可口可樂，除了這個碳酸飲料的味道之外，影響消費者的還有它的性格，這個性格在營銷時就變成了內(nèi)容的觀點，它是樂觀、積極向上，那正好與自己的受眾吻合。顯然當(dāng)我們的企業(yè)在社會化媒體里發(fā)聲時，都不能率性而為，要結(jié)合品牌定位展開內(nèi)容營銷。 

做好這一點，你會發(fā)現(xiàn)每天都在思考那些形而上的問題：我是誰？我代表著什么？我如何與外界溝通？我用什么樣的口吻說話？我面對挑戰(zhàn)時展示出的性格特點是怎樣的？把這些問題想清楚了，逐漸固定了企業(yè)的風(fēng)格，觀點就自然而然的形成了。

4、可靠是內(nèi)容基礎(chǔ)

內(nèi)容可以搞笑，但不能夸大事實或者造謠，最近在打擊網(wǎng)絡(luò)造謠上我們會看到很多警示，企業(yè)在傳播上一定要注意內(nèi)容的有據(jù)可查、準(zhǔn)確可靠。通過企業(yè)官方發(fā)布內(nèi)容要與其他所有外宣材料保持一致，微博、微信官方賬號在發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容上要對信息進(jìn)行甄別。前段時間有很多在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)一些救人信息，很多知名大V、企業(yè)藍(lán)V也參與其中，有一則信息把當(dāng)事人換成北京X中學(xué)、揚州X中學(xué)等等十幾個版本，且電話號碼是同一個，當(dāng)我遇到時曾差點下意識點了微博轉(zhuǎn)發(fā)鍵，但想起好像剛剛也見過差不多的版本，百度一下才知道，這是一則詐騙信息，對方的手機(jī)是可以進(jìn)行吸費的，是不是遇到這樣的信息，如果盲目就會讓粉絲造成損失，自己的名譽(yù)也會受損，企業(yè)在選擇內(nèi)容，慎重為好！

當(dāng)我們看了太多的冷笑話，聽了太多八卦新聞，品了太多的“雞湯”，你記住了什么？社會化媒體看似對成本的要求降低了，實際上提出了更大的挑戰(zhàn)：每個人都在發(fā)出聲音時，你如何讓自己被記住？追求短平快難以持久，慢一些，靜下來，定位自己，了解他人，無往不勝。

如今微博、微信風(fēng)行的時代，要讓人記住，我認(rèn)為微營銷傳遞的內(nèi)容需要有爆點、槽點、痛點。三點之一就足以引起用戶關(guān)注；具備兩點，則有機(jī)會引發(fā)熱潮；那要是具足三點，堪稱完美。 

首先，怎么制造內(nèi)容的爆點？

要有趣，在微博里面一般以笑話、社會事件、公益等內(nèi)容受關(guān)注，然而有趣的各種段子最能引發(fā)用戶主動分享，比如微博中的@天才小熊貓、@留幾手，這些段子手們以有趣為點，激活了用戶的分享基因。還有在制造爆點上，實用性不可缺少，要有料，需干貨。 

另外，槽點如何找到？

槽點即吐槽的關(guān)鍵點，讓用戶興奮，且愿意點評、分享的關(guān)鍵點。槽點與爆點是有緊密的結(jié)合，槽點更側(cè)重對用戶情緒的把控，了解用戶喜好，需要與用戶接觸、測試、再接觸。在一個營銷內(nèi)容中，我們預(yù)設(shè)多個爆點，比如關(guān)于熱點事件的，或者關(guān)于用戶故事的，然而對于特定人群，槽點卻有不同，就像有些人對價格很興奮，對她講了半天產(chǎn)品的功能如何創(chuàng)新，或許都無動于衷，拋出一個極具誘惑的價格便直接俘獲，就如同《小時代》的傳播，爆點在于各種矛盾的激化、以及炫富，然而面對這個人群小四便是一個重量級的槽點。有時候，我們未必把爆點與槽點區(qū)分那么清楚，此處分開講易于在實操階段進(jìn)行人群分類、事件分類。

最后，怎么準(zhǔn)確把握痛點？

痛點是觸動、感動、打動用戶、或者是客戶，讓其為之行動的要害點，怎么戳中痛點呢？前面的爆點、槽點更多的是推動分享，而痛點把握準(zhǔn)確后更能快速形成消費行為，比如一個女企業(yè)家問保險銷售人員：“不買保險會死嗎？”銷售人員回答：“人不買保險不會死，但如果死的時候會死得很慘。當(dāng)然不是你死得慘而是那些依靠你的人會很慘。因為你死后你是什么都不需要了，但是活著的人，他們?nèi)f事艱難，什么都需要。保險是唯一能讓他們獲得最大保障的方法，沒有任何東西替代。”這一番話，成功地說服對方買了保險。這里面就埋藏了痛點，觸動女企業(yè)家的痛點是什么？是活著的人會很慘，是她對親人的眷顧與關(guān)懷。在微時代，痛點的把握會讓營銷內(nèi)容更具沖擊力，轉(zhuǎn)化率會大大提升，這就是攻心內(nèi)容的重要性。 

我們從“關(guān)系”、“數(shù)據(jù)”、“與眾不同”、“可靠”四個角度談了內(nèi)容營銷的重要性及實施方法，又梳理了“爆點”、“槽點”、“痛點”這三個錦上添花讓人形成記憶的重要點，好內(nèi)容的實踐是需要不斷矯正摸索的，急不得。好內(nèi)容的營銷成功有偶然性也有必然因素，必然因素就是他們都做好了充足的準(zhǔn)備，下足了功夫。內(nèi)容好，隱含著產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的忠誠、品牌的美譽(yù)，總而言之，內(nèi)容好才是真的好！